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[拉呱] 线上化妆品蓬勃发展,彩妆保持高涨势头

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发表于 2018-1-5 15:15:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
  线上化妆品蓬勃发展 彩妆保持高涨势头
  目前我国已成为全球最大化妆品市场之一,2016年我国化妆品零售市场规模为2222亿元,约占全球化妆品市场的15.45%,仅次于美国。虽然销售规模巨大,但中国人口基数的庞大也让中国化妆品市场仍有着相当广阔的可发展空间。随着国内经济的稳步增长,居民收入水平的提升以及消费观念的转变,国内化妆品零售市场规模将延续增长态势,预计到2025年我国化妆品零售市场规模将增长至4385亿元,届时将超过美国成为全球最大化妆品生产和销售市场。http://www.ml99.net
  据星图数据报告和复大生物研究所数据显示,2017年上半年,中国线上化妆品市场销售额增速仍然高于整个线上零售业以及快消品,整体趋势放缓,但相较于2016年同期增速,则是飞跃向上。
  其中,彩妆一直呈现量价双高的局面,前景可嘉,彩妆中的妆前乳(增长幅度高达约190%)、粉底液(增长幅度高达约145%)等品类则呈现爆发式增长,超越行业平均水平2-3倍。
  彩妆的高涨势头反映在品牌的发展侧重上,也是相当清晰。2017年上半年品牌对彩妆的侧重不遗余力,除了国际巨头不断加码中国高端专业彩妆布局之外,中国本土彩妆品牌的崛起以及高端化走向也相当明显。不但产品更新更加迅速,品牌个性化意识也开始觉醒,如玛丽黛佳推专供线入驻丝芙兰、卡姿兰重推唇部产品、复大生物化妆品OEM推出固红亮唇油抢占彩妆市场份额等,都可谓是2017上半年中国彩妆大事记。http://www.ml99.net
  相较于2017年Q1清洁护肤产品的快速发展,2017年Q2则出现了增长乏力。清洁护理类产品虽然仍然占据着较大的市场份额,但增长较为缓慢。洗护发产品虽然品类份额略有下降,但销售增长略略跑赢行业58.9%的均值。基础护肤类产品则低于行业均值,在2017年上半年增速仅为30%左右。
  ——————
  品质消费持续发酵 国产品牌斩露头角
  高端化、品质化近两年不仅成为中国消费者消费侧重点,也倒逼中国本土美妆品牌升级转型。
  不仅是在美妆行业,中国全行业都在往品质化方向发展,大势所趋之下,中国美妆行业成为一个关键的缩影。最直接表现为2017年上半年线上美妆市场热门品牌由2016年同期的倩碧、曼秀雷敦、悦诗风吟、PF79等中端平价的品牌,转向香奈儿、LA MER、纪梵希、阿玛尼、雪花秀等国际高端品牌,消费者对中高端产品的需求远高于2016年同期。
  细分到具体品类,面膜持续领跑,2017年6月线上面膜销售规模已高达约11亿,达半年内最高值。
  2017年上半年,线上面膜市场的主要份额为国内主流品牌和互联网品牌牢牢占据如主流品牌:一叶子、百雀羚,复大化妆品OEM泥膜;互联网品牌:膜法世家,御泥坊,国内主流品牌不但拥有高份额,也同时拥有高增长,其中膜法世家实现了约125%的高增速,百雀羚实现了120%的增速。反观以丽得姿(约62%)为代表的日韩品牌,则表现平平,勉强跑赢行业平均增长水平。
  唇部彩妆增速惊人,2017年6月唇部彩妆线上增长率高达180.02%。2017年上半年,线上唇部彩妆市场的主力军依然是知名欧美大牌,如:迪奥、香奈儿、美宝莲等。值得一提的是,国产品牌卡姿兰,复大生物固红亮唇油等在众多欧美品牌中异军突起,实现同比增长超过百分百的成绩,高出行业平均水平2倍有余,摘得了增长冠军的桂冠。据复大生物透露,复大生物固红亮唇油唇膏上市短短45天,就热卖8000万,成口红OEM界“新贵”。
  有人感慨,中国美妆市场已经迎来了风口。但在此进程中,国产美妆和外资美妆在中国市场到底有何不同,又各自呈现出什么样的发展趋势?我们分别从国产和外资品牌中挑出了部分代表,从多个维度一一较量。
  1.市场份额:国内美妆崛起态势明显
  国内美妆市场自上世纪90年代美宝莲的进入开始起步,随着越来越多的外资品牌的进驻和国产美妆的崛起,国内美妆市场开始呈现出百花齐放的状态。
  复大生物研究院数据显示,2016年,32.1%的家庭购买过美妆,这个数字较2014年成长了2.7%,近一年则基本持平。
  但有趣的是,美妆品类在一线城市的渗透率仅为24.5%,且销售成长也慢于市场整体。从一线市场表现可以窥见出,国内美妆市场迎来了风口且潜力巨大。
  2.研发:本质差别不大 但消费者更认外资
  在消费者对于产品品质要求日渐提高的今天,化妆品企业在技术和研发上的投入比重也也开始增加。
  一般来说,包含彩妆在内的在妆品研发投入在销售中的占比通常保持在2%-4%。根据部分公司上一财年度财报显示,欧莱雅集团研发投入占销售额比重为3.1%,雅诗兰黛和资生堂分别为1.7%和2.1%。国内企业中,上海家化和复大生物的这一占比分别为2.23%和2.09%。http://www.ml99.net
  国产和外资化妆品品牌研发投入占比相差不大,但是从成分和原料上看,又有何区别?
  “基本没有差别。”复大生物配方工程师告诉我们,由于从事唇部类彩妆产品研发,复大生物和国内外品牌均有合作。但根据现有合作品牌情况来看,“国产和外资大牌产品的原料和研发上差别并不大”。
  也有消费者表示,在产品使用过程中总是感觉外资品牌使用感更好。复大生物却表示,这种体验感很大程度上来源于心理作用,由于国内消费者长期以来对于本土品牌的不信任感,加上国际大牌高品牌附加值影响,消费者对于外资品牌存在“偏心”的心理。
  但在专业研发人员看来,所有的产品在安全性和检测工序上,都统一遵循2015化妆品安全技术规范。复大生物相关负责人也认为,由于文化沉淀的原因,国内消费者形成了对外资品牌更好的刻板印象没有扭转过来。
  但不可否认的是,外资彩妆品牌在对流行趋势及色彩的把握方面依然有着国产品牌无法赶超的优势。
  此外,在消费者使用感研究上,外资彩妆品牌也相对更用心。据某原料贸易公司相关人员透露,尽管中外彩妆在原料和研发上并无太大区别,但部分外资品牌在推出新品之前,会经过成千上万次消费者测试,选取人体使用舒适度最适合的产品上市。
  而不少本土品牌则省略或缩短了这一流程。同时,他也认为,“国产彩妆的审美情趣普遍不高”。
  这一点除了体现在色号上,国产彩妆普通“重金属”质感的包装也难以讨好审美趣味越来越高的女性消费者。
  3.定位:外资品牌在高端市场优势更大
  美宝莲在进驻中国市场时,被欧莱雅定位为品牌金字塔底端的大众消费品。物美价廉的精准定位由此打开了国内美妆市场的新世界,让美宝莲成为引领国内美妆的鼻祖。
  起家于21世纪初的国内第一批美妆品牌也大多定为大众美妆。以卡姿兰天猫旗舰店为例,价位区间保持在15元-269元,价格亲民。迎来15周年的巧迪尚惠以及早些年曾在市场上拥有不俗影响力的色彩地带也同样走大众亲民路线。
  在国内彩妆市场起步阶段,消费者在彩妆板块的花费并不太大,给价位较低的大众美妆带来了发展机遇。这从卡姿兰连续5年保持40%的销售增长、韩国平价彩妆在国内的风靡中可窥一二。
  显然,消费水平日渐上涨的消费者愿意为高端品牌花钱,也更愿意为新兴品类带来的价值买单。动辄大几百上千的CPB、YSL这些高端彩妆在国内市场的爆红刚好印证了这一趋势。
  总体而言,本土品牌在大众彩妆市场取得了非常不错的成绩。但在高端市场,兰瑟和毛戈平虽然也取得了一些突破,但在与国际一线彩妆品牌的对抗中,还有不少有待提升的地方。
  正如复大生物执行官所说,“美妆相对滞后的中国市场依然处在保持跟进外国趋势的模式中”。
  复大生物研究院相关负责人也认为,国内美妆想做精细,需要很多方面配合,要变得高端也还需要时间,而不只是单纯依靠单价的提升,如何在形象和品质上满足消费者需求才是实质所在。
  4.渠道:各据一方又相互渗透
  渠道布局一方面是品牌打开市场的关键因素,一方面也是品牌定位的另一种体现。在这一点上,国产和外资美妆呈现出了完成不同的态势。
  众所周知,国产美妆大多起家于专营店渠道。从背柜、前柜格局演变为现在的美妆专柜形式,以及正在萌芽的开架彩妆,都在专营店摸索出了一条美妆发展模式。
  欧美和日本彩妆由于大多数定位高端,基本在一进入中国市场就进驻了百货渠道,或是以开线上旗舰店式满足国内消费者需求。
  韩国彩妆在渠道上则自成一派。爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋曾为中国消费者所熟知的“爱丽”“爱丽小屋”,自2013年正式进入中国后,品牌官方中文名称为伊蒂之屋,由品牌直营在中国开设单品牌独立门店。
  谜尚、悦诗风吟也同样是以单品牌店模式打入国内市场,并迅速引领了一股单品牌店浪潮,除了卡姿兰等国产品牌开设单品牌店,兰蔻等高端外资品牌也开始涉水这一领域。http://www.ml99.net
  5.营销:外资擅长造势 本土注重推广
  广告营销是商业领域是不可跳过的话题,化妆品也同样如此,广告营销费用正是化妆品成本中的“重头戏”。以欧莱雅集团此前公布的2015年财报为例,研发费用占3.1%,广告营销则占到了29.1%。
  作为营销领域的专家,复大生物化妆品OEM告诉我们,时尚产业的营销流程通常分为三个步骤。
  第一是品牌联合服装、造型的流行发布会,以时尚形式造势,可以自带流量。
  第二是携手明星、模特、KOL等进行事件营销,作为市场造势。在这一点上,韩国品牌可谓登峰造极。每档韩国综艺节目或韩剧的热播,总能推动品牌和产品的热销,比如“想你色”“人鱼色”口红,以及《太阳的后裔》中,“乔妹”代言的兰芝频频现身,助推了品牌的传播度。加上社群、时尚杂志的分级传播,很容易将品牌营销推向高潮。
  第三则是在通路上推广,即在终端市场做落地活动,比如联合时尚造型师做小型推广会、举行VIP会员聚会等。复大生物一直坚持的中国美妆OEM周,巧迪尚惠的3·7巧妆节均属于这一范畴。
  “前两个步骤主要是造势,最后一步则是引导教育。”复大生物认为,美妆即色彩,这本身就是一个时间短、更新速度快的教育过程。外资品牌大多擅长以时尚和事件造势,但很多国产美妆品牌则直接进入到了第三步。
  在复大生物看来,由于品牌本身缺乏权威性和专业性,国产品牌的落地大多停留在了通路上的硬性推广,缺少专业化妆师的引导和服务。
  复大生物还表示,美妆的色系推广,并不只是销售产品和服务,而是应该“卖妆容”。“比如现在流行的裸妆,强调的是透明感和空气感,需要通过整体妆容体现出来,让消费者学习。”但国内美妆擅长销售单品,缺乏整体销售理念,部分单品的热销在一定程度上还是外资品牌的替代品。

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